民營醫院和宣傳推廣之間的關系敏感又尷尬。尷尬的是治病救人是否適合廣告，敏感的是因為關乎大眾的切身利益，一旦出事就會“萬劫不復”。

在央視315晚會上，360搜索引擎及UC瀏覽器上“虛假醫療廣告”問題被曝光。據央視報道，為幫助其他醫院借公立醫院之名投放廣告，廣告代理公司費盡心思：利用公立醫院簡稱作為關鍵詞給其他醫院投放廣告，例如，通過360搜索“成都市第二人民醫院”的簡稱“市二醫院”，結果彈出的是其他醫院廣告。除此之外，在公立醫院全稱中間打間隔，也能作為關鍵字推廣其他醫院。

中國非公立醫療機構協會常務副會長兼秘書長郝德明將這種行為定性為“詐騙”，“一些民營醫院錯誤地把醫療工作當成了一種生意，但是醫療行業不應通過這種手段來‘獲客’。”

醫療廣告（嚴打「虛假醫療廣告」）

一樣做廣告，為什么他們被歧視？

“無論是什么樣的醫療機構，可能都需要一定的宣傳，宣傳是塑造品牌的主要途徑。”河南宏力醫院副院長楊磊告訴健康界，無論公立還是民營都會做宣傳，但兩者用的方式不一樣。“公立醫院通過幾十年甚至百年的積累擁有了一定公信力，而民營醫院往往建院只有幾年、十幾年時間，因此兩者的宣傳重點不同。”

縱觀公立醫院的宣傳一般圍繞“新大樓建設”、“新技術推廣”、“便捷的支付方式應用”等，但打開360搜索引擎及UC瀏覽器的搜索頁面，民營醫院廣告內容多圍繞“專科”，專治癌癥、糖尿病、皮膚病、肝炎、性病等，在治療效果的描述上，“肝炎不轉陰不收費”、“保證根治”、“保證治愈”等詞句屢見不鮮。

“這就是詐騙”郝德明提到，“廣告就是承諾，做不到就是坑蒙拐騙。”

醫療廣告虛假亂象其實由來已久。早在2016年，“魏則西事件”便引起輿論關注，為此相關部門組成調查組介入，百度搜索引擎被要求整改。值得一提的是，彼時奇虎360公司董事長周鴻祎還“補刀”百度稱：我們不奢望能夠改變同行，但求自己問心無愧，賺錢沒錯，但是不能謀財害命傷天害理賺帶血的錢，希望我和員工要睡得著覺，挺得起胸。

5年過后，搜索結果仍與出錢多少有關，與網民想要的內容相差甚遠，搜索引擎廣告競價排名機制被推到風口浪尖后，民營醫院又一次受到公眾“討伐”。

虛假醫療廣告緣何屢禁不止？

這不是民營醫院虛假醫療廣告問題第一次被曝光。

2020年央視新聞曝光歐亞醫院違法犯罪事件，醫院雇傭一批客服人員冒充專業醫生在網上誘導網民來醫院就醫；2019年深圳警方破獲一起特大莆田系醫療詐騙案，“莆田系醫院+網絡醫托+網上競價”三方聯手“做局”，直至榨干病患血汗錢；2018年兩名患者搜索“復旦大學附屬醫院”，卻被搜索結果中排名最靠前的“上海復大醫院”騙去就診后花費上萬元……

這么多年，做虛假醫療廣告行為為何屢禁不止，層出不窮？

業內專家分析認為，一部分原因是利益使然。根據360公司2019年財報，全年實現營收128.41億元，營收主要來源為互聯網廣告及服務，達到97.25億元。“魏則西事件”之時，百度被曝出每年來自于醫療廣告的營收高達120億，占當年260億總營收的近40%。移動廣告已成為互聯網產業核心商業模式之一，由此衍生出虛假宣傳、誘導詐騙等現象。

還有一部分原因來自于監管不力。楊磊觀察到，搜索引擎會在一些文章鏈接下面標注“廣告”二字，但是字號小，不清晰，容易誤導網民。“這些行為監管部門應該看到，做到預防在前，而不是事情曝光之后再亡羊補牢。”在全社會高質量發展的方向下，楊磊認為，監管部門也應該提升監管能力，利用信息技術建立實時、全方位的監管方式。

對此，郝德明建議相關部門加大處罰力度，嚴懲有上述行為的搜索引擎公司。楊磊同樣認同更嚴厲的處罰手段，可以讓一些平臺和機構望而卻步，不敢再制作和發布虛假醫療廣告。

實際上，對民營醫院的嚴監管，相關部門早已布局。2019年，國家衛生健康委印發《關于促進社會辦醫持續健康規范發展的意見》，做出整體性部署。其后，國家衛生健康委自2020年8月起，組織開展為期3年的“民營醫院管理年”活動，重點之一就是“整治違法違規執業行為，打擊非法行醫，查處虛假宣傳”。

吸引患者，這些才是對的辦法

除了以上兩點，一些民營醫院的過度逐利行為更是繞不過去的原因之一。

每一個負面事件背后，都是民營醫院成長中，有關醫療行業的公益性與短期商業利益間上演的糾葛大戲。相對于公立醫院，民營醫院對于人才的吸引力相對有限，缺少知名專家，不得不通過大力“包裝”，吸引患者；另一方面，部分民營醫院盲目逐利，使得大眾對民營醫院的信任缺失，嚴重影響了另一部分醫院的形象，于是他們不得不進行廣告宣傳。

面對民營醫院的這些苦衷，郝德明仍不建議他們做廣告。在他看來，醫療機構所提供的醫療服務不是一般商品，由于疾病發展的不確定性，沒人可以對任何醫療效果“打包票”，醫療機構更需要的是醫患口碑傳播和學術推廣。“把病看好，把服務做到位，才是最大的廣告。”

事實上，民營醫院中有相當部分不以投放廣告為塑造品牌的主要途徑，河南宏力醫院就是其中之一，“我們基本沒有做過廣告。”楊磊說。

從建院到成長為華中地區（河南、湖北及湖南三省）較大的綜合性民營營利性醫院，河南宏力醫院走得并不容易。總結其經驗，楊磊提到，新辦民營醫院可以在就醫便捷性、服務人性化上進行發力，甚至可以考慮薄利多銷。例如義診、醫學科普、胃鏡普查等公益活動同樣是吸引患者的有利途徑之一。“這些為患者切身利益考慮的方法，才是前期塑造品牌的有效手段。”除此之外，聘請有社會影響力的專家坐診，同樣能得到患者認可。

楊磊認為，民營醫院想要擁有穩定的患者群體至少要走過5年~10年，“所以院長們必須做好前期不賺錢的準備，要有把醫院辦成百年老院的心態。”

當然前提是背后有強大資金支持。楊磊提到，醫療行業一定要瞄準長遠發展，“最終要以技術、服務為突破口，患者口碑才是對醫院最好的宣傳。”

在郝德明看來，辦醫院是一個長期過程，是慢事業。“醫院的口碑積累是循序漸進的，醫療行業從業者不能把醫療當成生意，而是讓其回歸醫療本質——堅持公益性，為患者服務。”

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